広告配信によるブロックリストとは？ホワイトリストとの違いや注意点も解説
2025/04/22
寄稿記事
寄稿提供：Momentum株式会社
インターネット広告にはさまざまな課題がつきまといます。多くの掲載先に一括配信できるようになった一方で、配信先の把握が難しくなり、意図していなかったサイトに広告が配信されているケースも少なくありません。
「ブランドセーフティ（ブランド毀損を避けた出稿）」「アドフラウド（広告詐欺対策）」「ビューアビリティ（広告が適切に表示されているか）」など、広告配信に求められる対策は多岐にわたります。
そのような広告配信に関するトラブルの大元から回避する方法が「ブロックリスト」です。
この記事では、広告配信によるブロックリストとはなにか、ホワイトリスト（セーフリスト）との違いやメリット・デメリットを解説します。
広告配信におけるブロックリストとは？
ブロックリストとは、広告の出稿先に適さないコンテンツを管理したリストです。登録したコンテンツを除外する仕組みで、登録したリスト以外に広告を配信するため、広告の配信ボリュームを確保しやすいというメリットがあります。
ブロックリストの対象範囲にはキーワード・プレースメント・特定のオーディエンス・IPアドレス・デモグラフィックなどがあり、ターゲティングできる要素ならほとんどを含めることが可能です。
投資対効果に悪影響を与えそうな配信先を事前に除外できるため、広告配信を効率的に行えます。またブランド毀損やアドフラウドなどのリスクがあるコンテンツを避けることも可能です。
一方で、高品質なリストを広告主側だけで作成し、品質を維持し続けることは困難です。詳しくは後述します。
ホワイトリスト（セーフリスト）
ブロックリストに対し、広告を出稿したいコンテンツを管理したホワイトリストも存在します。こちらは登録したコンテンツのみに配信する仕組みで、登録したリスト以外には広告が配信されないため、より安全性高く広告配信が可能です。
ホワイトリストを使った広告配信では、ドメイン・ディレクトリ・URLなどプレースメント単位でそれぞれ出稿先を指定できます。自社の顧客ニーズに応じて配信先を絞ることができるため、限定的な環境で費用対効果を高めたいシーンにも最適です。
一方で、ホワイトリストはブロックリストに比べて広告配信先が限られやすく、出稿先の数が少なくなる傾向にあります。
ブロックリストとホワイトリストのメリットデメリット
広告配信におけるブロックリストとホワイトリストは、それぞれメリット・デメリットが異なります。ホワイトリストに比べてブロックリストは配信ボリュームへの懸念が少ないというメリットがあり、広告運用ではブロックリストを活用するケースが多くなっています。
メンテナンスのしやすさを見ると、ホワイトリストに軍配が上がります。決められた特定の配信先のみをターゲットにするため、安全性はブロックリストよりも高いといえます。一方で、リストの量が肥大化するブロックリストは細かいチェックが求められます。
上記の内容も含めた比較表は以下の通りです。
広告効果の促進を目指す場合は「ブロックリスト」、ブランドセーフティを重視し、より安全性が求められるシーンでは「ホワイトリスト」、のようにシーンに応じた使い分けが肝要です。
ブロックリスト設定方法
ここでは例として、Google広告における設定方法をご紹介します。Google広告では、「特定の広告主などを除外（ブロックリスト）」することによって、自社広告枠の適切な運用を実現しやすくなっています。
Google広告配信におけるブロックリストの利用方法は以下の通りです。
【MCCアカウントにプレースメント除外リストを作成する場合】
１．MCC アカウントにログイン
２．[ツール] アイコン ツールアイコン をクリックし、セクション メニューで [共有ライブラリ] プルダウンをクリック
３．[共有ライブラリ] の下にある [除外リスト] をクリック
[除外リスト] ページの上部にある [プレースメント除外リスト] の切り替えボタンをクリック
４．プラスボタンをクリック
５．[リスト名] フィールドに新しいリストの名前を入力
６．次の操作が可能
・除外するプレースメントを手動で入力
・ファイルを使用してプレースメントをリストに直接アップロード
７．[保存] をクリック
８．プレースメント除外リストを適用するアカウントを[サブアカウントの設定]から設定
【広告アカウント単位でプレースメントを除外する場合】
１．Google 広告の管理画面で、[キャンペーン]をクリック
２．セクション メニューで [オーディエンス、キーワード、コンテンツ] プルダウンをクリック
３．[コンテンツ] をクリック
４．[除外設定] をクリック
５．右側の[除外設定を編集] をクリック
６．プレースメントを除外する単位を、「キャンペーン」、「広告グループ」、または「アカウント」から選択
・プレースメントは、URL、アプリ ID、動画 ID で除外可能
・テキスト広告、イメージ広告、動画広告など、どの広告フォーマットのプレースメントでも除外可能
・（省略可）複数の URL を除外するには、[入力] を選択し、除外する URL を入力
７．[プレースメントの除外リストを使用] を選択した場合は、既存のプレースメント除外リストを選択
８．除外するプレースメントを入力したら、[保存] をクリック
引用出典：特定のウェブページと動画を除外する
ブロックリストとセーフリストの課題
広告配信ではブロックリストを活用するケースが増えている一方で、いくつかの課題が残されているのも事実です。各リストを手動で作成して運用を行っていくと、以下のような課題に直面します。
担当者によってリストの精度のばらつきが発生
ブロックリストを活用するとき、自社でリストを制作していると、担当者ごとにリストの精度が異なってしまうという課題があげられます。リストの品質が異なるとリストの価値を把握しづらく、安定した広告配信を実現しにくくなってしまいます。
リスト更新による運用工数
またリスト更新による運用工数が膨大になる点が課題です。ブロックリストは、ほぼ無限にある潜在的な配信先をチェックしてリストに更新し続けていかなければなりません。
ブロックするコンテンツを網羅するには一定以上の人材が求められるため、リソースによってはリスト更新を続けるのが難しいのも事実です。
広告配信でブロックリストの利用を考えているものの、「自社だけでは人的リソースなどの課題を解決できない」と感じたときは、アドベリフィケーションツールを利用してみるのもポイントです。
「ad（広告）verification（検証）」とは、違法サイトやbotによる不正被害を把握する仕組みです。
アドベリフィケーションツールを使うことで、ブランド既存やアドフラウドのリスクを低減できる魅力があります。
たとえば、今回ご紹介した広告配信のブロックリスト運用でも、優れたアドベリフィケーションツールを使うことで、日々最新の状況に更新されたリストを使うことができます。
広告配信によるブロックリストまとめ
広告配信によるブロックリストは、広告の出稿に適さないメディアや広告主を事前にブロックできるため、ブランド毀損やアドフラウドのリスクを低減してくれます。
また、ホワイトリストに比べると、配信先が限定されないため配信ボリュームへの懸念が少なく、広告運用範囲を着々と伸ばし続けられる魅力もあります。
一方で、ブロックリストは定期的なチェックが必要なほか、リストの更新を止めてしまうと価値がなくなってしまうデメリットもあります。
自社でリストを更新する仕組みを整える、もしくはアドベリフィケーションツールを活用することで、安全性の高い広告配信を行ってください。
